Processo de decisão de compra - reflexão
Em um processo de venda como as decisões são tomadas pelo consumidor? Daniel Kahneman, ganhador do Nobel de Economia, publicou o livro Rápido e Devagar: duas formas de pensar, ao qual recomendo a leitura, sempre atual, onde o autor explica as duas formas de pensar: uma é rápida, intuitiva e emocional e outra, mais lenta, deliberativa e lógica. Trazendo para o ambiente de vendas entendemos porque alguns produtos a decisão de compra é rápida e outras nem tanto. Um exercício para entender o consumidor é colocar-se em seu lugar perguntando por que eu compraria este produto ou serviço? O que ele iria melhorar minha vida? Desta forma você entenderá a motivação do consumidor em comprar ou não.
Vamos dar um exemplo de um consumidor que necessita comprar medicamentos, ele pode fazer esta compra de uma rede de farmácia pelo e-commerce, e a pratica do varejo é vender mais barato por este canal do que na loja física da rede, eventualmente pode ter um produto ou outro com um preço melhor, devido a uma promoção da loja, porém o custo com transporte e o tempo que disponibilizou para encontrar este produto mais barato já fez com que ficasse mais caro. A questão é, por que as pessoas não compram medicamento só pelo e-commerce já que o produto é mais barato, a entrega é rápida - a maioria entrega no máximo em um dia - e é mais cômodo receber em casa? Poderia refazer a questão perguntando, você prefere comprar seu medicamento pagando R$ 50,00 e receber na sua casa, ou ir à farmácia e comprar o mesmo produto pagando R$ 56,00? Nem sempre a resposta dada fará com que a mesma ação seja tomada. Então qual é a motivação que falta para que as pessoas escolham o que em principio deveria ser a melhor opção. Porque não estão agindo em seu melhor interesse?
Certamente se perguntasse os motivos receberia várias respostas, todas criadas por estereótipos, associações e fatores irrelevantes ou não e, estes são os problemas que realmente geram a tomada de decisão. Para gerar a mudança temos que mudar o ambiente de decisão, isto inclui em novas formas de abordagem para gerar mudanças no modelo da arquitetura de escolhas e leva-lo mais rapidamente a compra.
Um exemplo são as vendas pelos e-books, ao permitir que baixe uma amostra antes de finalizar uma compra, faz com que a venda seja decidida de forma rápida, intuitiva e emocional, mas nem todas as amostras têm seus livros comprados, pois depois de ler alguns capítulos a decisão de compra passou a ser deliberativa e logica e pouco é feito para mudar este ambiente de decisão. Neste momento é que devemos atuar e utilizar estratégias para que o cliente finalize o processo de compra e continue sua leitura. O cliente tem duvidas se vale a pena continuar lendo o livro, e para isto precisa de estímulos, um deles que pode ser utilizado é de aprovação social, que pode ser o envio de um e-mail personalizado com algumas avaliações positivas de quem leu o livro, isto dará indícios ao cliente de que muitas pessoas gostaram do livro e que talvez devesse terminar sua leitura. Outra forma de estímulo que pode ser adotado e o de escassez, caso ainda o cliente não finalizasse sua compra poderia ser uma oferta especial para a compra de qualquer outro produto, caso efetuasse a compra da amostra baixada, lembrando que a oferta deve ser escassa, para que a tomada de decisão seja rápida, no máximo 24 horas e nada de estender, pois a escassez por principio, torna a oferta mais valiosa.
É importante desenhar um modelo de arquitetura de escolhas para o e-commerce com base na tradicional a abordagem do vendedor de conduzir a venda e utilizar as ferramentas e técnicas de acordo com a necessidade sem despejar informações ao cliente, trazendo dúvidas que nem ele sabia que as tinha e que nada agregam a tomada de decisão de compra, só as confunde. A informação tem que ser na medida certa para gerar a venda, pouca ou muita informação sobre o produto pode adiar a decisão de compra.
